线上线下融合 新零售又有了新玩法

2017-12-20 09:17:30来源:经济日报
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2017年“双12”期间,一位老年消费者在杭州涌金广场家乐福店尝试移动支付完成优惠券的使用。(安之 供图)

近年来,以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品生产、流通和销售升级重塑的新零售模式悄然流行。2017年“双12”期间,线上线下实现深度融合,供应链条上下游不断打通,大数据让线下商业变得更“聪明”——

与“6·18”“双11”消费者手指翻飞在线上“买买买”不同,2017年“双12”被定义成一场线下狂欢。

不少人把2017年当作新零售元年,所以“双12”作为线上线下融合“演兵场”意义就更加明显,它更像是一个观察占社会消费零售品总额90%的线下商业最新风向的窗口。互联网对线下商业如何渗透,线下商业如何转型和升级?新零售试出了什么新生意?针对这些问题,经济日报·中国经济网记者采访了相关人士。

精准打通线上线下

“从12月8日到12日,我们每天在手机端推出8万份1分钱的纸手帕,每天不到10秒钟就抢光,但消费者要到线下来兑换。”万宁中国高级营运经理巫桂娇告诉记者,如果这40万份1分钱纸手帕全部被兑换,就意味着为万宁带来了40万客流,“折算到万宁全国的236家门店,平均单店近1700人”。

线上线下联动的能量在“双12”这天爆发出来,来自互联网本地生活服务平台口碑的数据显示,在12月12日当天,口碑帮全国300多个城市的商家发出了1.4亿张优惠券,转化了6500万笔交易。来自新消费互联网运营提供商云纵的数据也显示,它提供服务的91893个线下商家,在“双12”当天斩获了2.8亿元的销售额,精准营销工具综合科的核销率高达25%。中国互联网与线下商业的融合,甚至引来了海外“围观”。“双12”之前,“多乐之日”的母公司韩国最大的食品企业CJ集团,就派其韩国和东南亚总部人员专程赶赴杭州和北京,学习中国新零售的融合模式,并试图将包括精准营销、自助收银等一系列“法宝”引入该集团。

能量从何而来?一方面来自于线上和线下流量的精准打通。“比如发优惠券这件看起来普通的事,其实要结合消费者的地理位置、支付数据乃至消费偏好来分析。比如,算出一家店的客单价是80元,就应该有针对性地派发给他们满100元减5元的优惠券,这才能真正对提升客单价有帮助,用这样的方式,我们帮助海底捞提升了超过20%的营收。”口碑CEO范驰表示,一张数据化的线下商业网络被构建起来,原先散乱、模糊的线下商业行为,变成数据后可供分析。

在数据之外,服务于消费互联网的支撑环境也在为“新零售”赋能,未来商店重要的“武器”就是快速优质的配送,永辉超级物种已开始试水24小时配送,百联RISO也支持1小时速达和定时送达,盒马鲜生则支持5公里半径30分钟配送。高质量的配送带来了订单的增加。盒马鲜生创始人侯毅表示,在盒马鲜生开业半年以上的成熟门店,线上订单与线下订单比例高达7比3,并已实现单店盈利。

此外,巨头在资本上加码,也为传统线下商业试水新零售提供了新鲜血液。“双12”当天,永辉超市发布公告称,腾讯拟通过协议转让方式授让永辉超市5%股份。在此之前,阿里也通过股权投资参股苏宁云商、三江购物、联华超市、银泰商业和大润发。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,腾讯入股永辉超市,意味着它和阿里巴巴在新零售领域的竞争进一步升级。大量资本的进入则有利于提升互联网巨头在线下的话语权,为线下零售业输出个性化定制化的新零售解决方案。

提升供应链条效率

“未来商业服务需要人工智能介入。”红星美凯龙董事长车建新如是表示,12月18日,红星美凯龙与科大讯飞达成合作,科大讯飞的智能机器人将在红星美凯龙的全国门店为顾客提供导购服务,帮助顾客寻找心仪的家居产品,并解答顾客的各种问题。在车建新看来,线下商业与“黑科技”的亲密接触,重要的意义之一是成本的降低。“目前红星美凯龙全国有240家门店和数十家爱琴海购物公园,家居服务销售代表超过30万人,机器人配合之后,可能只需要5万人,剩下的工作都可以交给机器人。”

在成本和效率上助推线下商业做得更好,是新零售下一步努力的首要方向。“拿我们服务的60万家餐饮企业来说,它们的痛点依然是效率和成本。因此,在精准营销之外,3年内我们的重点工作依然是在点餐、收银等环节帮助商家实行线上化的改造。”云纵CMO王江涛告诉记者。

可以帮助提升效率的还有供应链上下游通过互联网联通,从单一流动向交互式发展,从而使得产业链条的运行更加高效。从新辣道“二次创业”的李剑成立了信良记,为中小餐饮商家提供包括麻辣小龙虾、酱香鱼头等标准化产品。王江涛表示:“这就是互联网在上游对传统商业的改造。小龙虾其实相对成本很低,只是需要锁鲜技术,现在中小餐饮企业在线上订购,就可以直接得到标准化的半成品,拿烤箱烤一下就可以直接上桌,这样中小餐饮企业能够提供的品类就更加丰富。”数据显示,截至2017年10月份,信良记的业务范围已覆盖200万家餐厅,同时真功夫、黄记煌等品牌也开始尝试涉足通过供应链线上提供标准化产品。

流程的再造还来自于以数据为支撑环境的“赋能”,数据成为线下商家的信用资产,帮助它们获得了更多金融服务。范驰表示,口碑推出了口碑贷,以商家历史交易数据为基础,判断商家的信用等级,并为其提供相应的贷款服务。截至2017年11月底,口碑贷历史放款金额134.6亿元,服务了23.3万商家。相比2016年,口碑贷服务的线下商家数增长了6.7倍。“每位线下商家的口碑贷平均贷款额度仅为5.7万元,但即使这样一笔小小的资金,也能帮助它们度过资金周转最困难的时刻。”

数据分析完成营销

“最近我们推出了一道新菜‘骰子牛肉’,这道菜就来自我们对消费者和他们的偏好所作的数据分析。”鹿港小镇北京三里屯店店长黄红阳面露喜色,“我们发现年轻人占比比想象中高,他们对鹿港小镇的定位偏西式,希望能在这里吃到偏西式的食材和做法,新菜推出果然大受好评”。

新零售的意义并不仅仅在于数据化,更重要的是通过将线下流量、交易行为逐步数据化后让线下商业变得更“聪明”,做到过去做不到的事。

比如,像“骰子牛肉”这样的产品研发。王江涛表示:“在南方的一些城市,我们也在根据数据来建议餐饮商家更改经营模式,因为南方的年轻人更喜欢宵夜,我们就根据数据告诉商家,周边3公里内,到底有多少人对宵夜有需求。”

比如智能选址。便利店是否盈利75%至80%取决于选址。传统选址需要1个月至3个月的调研期。通过大数据,只需要1周至2周便能积累足够的决策数据。西安的“每一天”连锁便利店最新两家门店就来自于智能选址,从经营效果来看,大数据选址门店的营业能力明显优于传统选址开店,这两家门店才刚刚开张,月销售额就都进入了每一天全国400家门店大排名的前十名。

又比如精准有效的商圈商业协同。北京三里屯太古里高级市场策划主任苗睿告诉记者,包括性别、生日、是否有孩子、消费能力……消费者会被打上越来越细的智能标签,“你来到太古里,若在官网上选择了‘鹿港小镇’,下面还有六个相关的推荐位,每个人看到的店铺都是不一样的,这就是根据消费者用户画像实现的店铺智能匹配”。

此外,还有营销方案的“克隆”。口碑商家“收入月增系统”项目负责人森狮告诉记者,依靠机器学习技术,这个系统能够根据商家类目、区域、客单、客频,从百万成功的营销案例中,调取出与该商家情况最相似的一批成功案例,并且自动设定出一套具体的优惠规则,“比如满减的比例、满返的力度,以及该向哪些人推送。这就相当于给商户请了一位有过无数成功经验的专家,再让这位专家不眠不休地为每个客人制定专门营销方案”。他表示,复盘数据显示,超过87%的商户有效提升了客单价,平均客单价涨幅超过20%,其中快餐、甜品等轻餐商家最见成效。(陈 静)


责编:王瑞景

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